ボーデン社長：「気合を入れて」カタログを復活させます

「中産階級の定番」衣料品小売業者、利益低迷を受けてブランドを全面的に見直す

ボーデンの社長は、英国のファッションブランドが一連の失策で赤字に追い込まれた後、「元気になった」と顧客に話す予定だ。

1991年に自宅のキッチンテーブルから衣料品ブランドを設立したジョニー・ボーデン氏は、「間違いの連続」を認め、事業を刷新する準備を進めている。

今回の全面見直しでは、ロンドンに本拠を置く同社が、経営不振に陥っていた紳士服部門を廃止し、有名なカタログを復活させることになる。

ブランド変更の一環として、ボーデンは忠実な顧客に次のようなフレーズを含む謝罪メールも送信する予定だ。 私は元気を取り戻した。」

タイムズ紙が入手した数字によると、ボーデンは2021年の利益が2200万ポンドだったのに対し、昨年は440万ポンドの損失に落ち込んだことを受けてのことだ。

収益は 2% 減の 3 億 5,000 万ポンドとなり、顧客数は 5% 減の 180 万人となりました。

62歳のボーデン氏は同紙に対し、このカラフルなブランドは道を見失ったと語り、軌道に戻すと誓った。

同氏は、ケンブリッジ公爵夫人とリシ・スナック氏の妻アクシ​​ャタ・マーテ​​ィ氏に支持されている同社だが、婦人服ラインが「若すぎて」多くの顧客を動揺させたと述べた。

彼はこう言いました。「私たちは自分たちが何者であるかを忘れていました。 商品を変更しすぎました。 私たちは色を減らし、シルエットを短くし、トレンドに沿った製品を取り揃えていましたが、それは私たちらしくありませんでした。」

ボーデンはまた、チャールズ・ティアウィットなどのライバルとの厳しい競争の中で、メンズウェアの分野での牽引力を得るのに苦労している。

ブランドは当初メンズウェアのみで立ち上げられ、後にレディースラインと子供服も導入しました。 ボーデン氏は、同社は最終的には紳士服部門を再開するが「まだ」だと主張した。

ボーデンは昨年、高い賃料と売上不振のため、チェルシーのキングスロードにある唯一の実店舗を閉店せざるを得なくなった。

かつては中産階級の家庭に必需品であり、創業者が「バイブル」と評したカタログの配布も大幅に縮小した。

ボーデン氏は、紙の価格の高騰とデジタルへの移行により削減が必要になったと述べたが、同社が削減しすぎたことは認めた。

6月に大英帝国勲章を授与された自称「偏屈顧客」のボーデン氏は、控えめなマーケティングメールが危険な行為であることは分かっていたと述べた。

「多くの苦情が寄せられるかもしれないが、私たちは少し違うことをしなければならないだけだ」と彼は付け加えた。

ボーデンは、30年以上にわたって英国の中産階級の定番であったが、従来のカタログモデルから、ウェブサイトやジョン・ルイスなどのサードパーティ小売店を通じた販売に移行した。

米国では百貨店チェーンのノードストロームを通じて販売している。 シエナ・ミラーなどの有名人からの人気もあって、アメリカは現在最大の市場となっている。

ブランドの全面刷新は、ボーデンの今後の「23年秋冬シーズン」コレクションの発売と同時に行われる。